Camaro : le pony car au noeud pap’ et la pub

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Pendant l’été qui précède le lancement de la Camaro, Chevrolet crée le suspense en publiant dans plusieurs médias de la presse écrite cette publicité montrant simplement une calandre menaçante. Parue dans Life le 9 septembre 1966, cette pub annonce la sortie de la Camaro pour le 29 septembre : on comprend clairement que Chevrolet se lance sur le marché des pony cars musclés.

Lancée tardivement pour concurrencer la Ford Mustang, la Camaro sut tenir son rang de ponycar pendant que sa rivale se dénaturait. Sa carrière fut soutenue par d’intéressantes campagnes publicitaires. (Texte Bill McBride, documents www.archivesofadvertising.com, complément à l’article « Paris-La Côte » paru dans Nitro 229 d’août-septembre 2007).

Des soeurs conceptuelles, voilà ce qu’elles étaient. L’aînée, la Mustang, née fille unique, avait grandi dans la vigueur et la célébrité, puis s’était empâtée, s’était mise à porter des colliers de perles, était partie en Californie, s’était inscrite à une cure d’amaigrissement, était devenue la Mustang II, une grossière caricature de son propre passé. Plus tard, après une psychothérapie, elle était devenue la Mustang III, une dilettante européenne, une expatriée de l’automobile, ne daignant même pas ressembler à une voiture yankee. Elle avait changé tellement de fois d’identité que seul son nom témoignait encore de sa lignée.

La soeur cadette, la Camaro, née deux ans et demie plus tard, était elle aussi devenue forte et célèbre. Mais au lieu de succomber aux modes, elle était restée telle quelle, parce qu’elle savait qui elle était. Au fil des ans, elle avait conservé ses formes, n’était jamais devenue obèse, ou imbue d’elle-même, ou indécente. Et même lorsqu’autour d’elle ses semblables avait perdu la bataille de la technologie vieillissante contre le Nouvel Age, elle avait tenu bon, comme un athlète déclinant mais encore fort qui ne cède pas un seul pouce de terrain aux assauts du temps.

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Un faciès agressif, un profil fuselé, des bandes racing sur le museau, une version SS (Super Sport) et un 350 ci optionnel de près de 300 ch permettent à Chevrolet de présenter immédiatement la Camaro comme une voiture sportive, même si un 6 cylindres en ligne de 155 petits chevaux reste disponible dans le bas de la gamme. (Look, 18 octobre 1966).

Les sœurs conceptuelles de cette métaphore sont très différentes, aussi différentes que les constructeurs qui les ont conçues. Elles révèlent la façon dont ces deux constructeurs envisageaient l’automobile entre 1964 et 1981. Ford et la General Motors cherchaient davantage à gagner de l’argent qu’à fabriquer des voitures, c’est certain. Mais le respect que l’un et l’autre groupe portait au produit était aussi différent que l’atelier d’un tailleur chic et une boutique de prêt-à-porter en solde. GM résista fermement à la tentation de modifier l’idée de base de la Camaro. Ford, ironiquement, créa le concept de ponycar, nommant même sa voiture d’après celui-ci. Mais la marque perdit le fil de sa quintessence et se laissa porter par les vents de ses caprices.

Habituellement, lorsque la GM adopte un concept automobile, elle le conserve jusqu’à ce qu’elle devienne rentable. Mais Ford semble trop impatient ou trop peu confiant pour faire ainsi. Témoin cette longue lignée de Ford commençant avec la Mustang et se poursuivant avec les Fairlane, Torino, Elite, Maverick, Continental Mark III (bien, mais elle devint Mark IV et même pire…), Cougar, Pinto, LTD…

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Le Français Jean-Claude Killy, triple champion olympique de ski aux Jeux de Grenoble, est sollicité par Chevrolet pour apparaître dans deux publicités consacrées à la Camaro. Celle-ci, parue dans le magazine Friends en décembre 1968, montre un Killy appuyé sur le montant de pare-brise d’un convertible RS SS sous le regard langoureux d’une admiratrice anonyme. Une autre, en noir et blanc, vante les mérites du coupé Z-28 dans le numéro de février 1969 de Playbill.

LANCEMENT MYSTÉRIEUX, SUCCÈS IMMÉDIAT

Camaro est un mot inventé, qui ne signifie rien dans aucune langue. En français, le mot le plus proche est camarade. En espagnol, nous avons camarote, qui veut dire cabane. Alors peut-être ce mot veut-il évoquer un endroit ou une personne amicale… Pas trop mal, pour un concept d’automobile. Chevrolet lança la voiture avec une pré-campagne de fin d’été montrant simplement une grille de calandre. Un autre élément de la pré-campagne, plus menaçant, était le sigle figurant sur la grille : SS, soit Super Sport, le stigmate de la performance chez Chevrolet depuis 1961.

La première pub de lancement montrant totalement la voiture parut sous de nombreuses variantes dans des magazines généralistes et spécialisés. La première Camaro concrétisait l’affinement de la notion de ponycar définie par la Mustang : plus large, plus basse, plus spacieuse. La voie avant de 1,50 m était celle des Chevrolet full size. Les phares escamotables sur tous les modèles sauf le 6 cylindres de base, la banquette arrière repliable et le 350 ci optionnel de 295 ch, voilà qui permettait à la Camaro de ratisser large dès le départ. Il y eut même une annonce dans Fortune suggérant que la Camaro 6 cylindres était idéale pour les flottes des loueurs de voitures.

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Publiée dans Life daté du 14 mars 1969, cette annonce montre le convertible RS SS choisi cette année-là pour lancer les monoplaces des 500 Miles d’Indianapolis. La Camaro a déjà tenu ce poste deux ans auparavant, et c’est la première fois dans l’histoire des pace-cars d’Indy que le même modèle est choisi deux fois de suite. Le véritable pace-car 1969, piloté par Jim Rathman (le vainqueur des 500 Miles en 1960) est propulsé par un 396 ci de 375 ch, mais la majorité des 3675 voitures de l’édition spéciale reçoivent des 350 ci, bien qu’un choix de trois 396 soit proposé aux acheteurs.

Une fois la Camaro présentée comme une voiture haute performance, elle fut un hit immédiat et les journalistes en tirèrent instantanément parti. Des accroches telles que Meet the Masked Marvel (rencontrez la merveille masquée) et Smile when you call it Detroit Iron (souriez lorsque vous la surnommez « la ferraille de Detroit ») étaient des piques à l’encontre de ses concurrentes américaines et étrangères. En mai, la Camaro servit de pace car à la course d’Indianapolis et fut surnommée The Hugger à cause de la façon dont elle collait à la route. Ce surnom, inauguré en 1967, réapparut en 1978 et servit jusqu’en 1981.

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Le modèle 1969 se vend bien (puisque 243.095 exemplaires en sont vendus contre 220.917 en 1967 et 235.115 en 1968), mais lentement. C’est finalement en février 1970 que sort la Camaro nouvelle génération, peut-être pour laisser le temps aux concessionnaires d’écouler les voitures encore en stock. Paradoxalement, ce retard permet à Chevrolet d’attirer spécialement l’attention sur la naissance de la nouvelle Camaro, comme le montre cette annonce parue sur trois pages dans Life le 27 février 1970, soit le lendemain du jour de son lancement.
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Dès son lancement, la Camaro tente de bénéficier du prestige et de la réputation de la Corvette, et nombreuses sont les pubs qui mettent en relation les deux voitures. « Nous avons beaucoup appris de la Corvette », annonce Chevrolet sur cette publicité parue dans Esquire en août 1971.

La première Camaro de légende, la Z-28, vit le jour en 1968. Conforme au règlement des courses de Trans-Am (cylindrée limitée à 305 ci, soit 5 litres), la Z-28 fut construite en nombre suffisant (602 exemplaires) pour être homologuée. Tandis que le 302 était gonflé jusqu’à fournir 1 cheval par pouce cubique, la béance du compartiment moteur permit d’y installer un 396 ci développant jusqu’à 375 ch. Peu de temps après, quelqu’un se poussa le bouchon un peu plus loin et construisit soixante neuf Camaro 69 ZL-1 équipées d’un V8 de 427 ci et 425 ch, supposément « pour la course, à des fins expérimentales ». Cette année-là fut la seule où une personnalité fut payée pour endorser la Camaro : le champion olympique français de ski Jean-Claude Killy fait une apparition dans deux pubs. Pour une fois, Chevrolet essaya de faire de l’humour en paraphrasant la fameuse accroche de Packard dans une annonce titrée Ask the kid who owns one (demandez au gosse qui en a une). L’argument était le suivant : « Certaines personnes ont du mal à communiquer avec la jeunesse. Pas nous. Nous venons de lancer la Camaro 69 et nous disons les choses comme elles sont… Vous devriez essayer la Camaro 69 à la première occasion. Même si vous avez 42 ans. » Bien sûr, la voiture est montrée dans un contexte pastoral idyllique, une femme aux longs cheveux appuyée sur la portière ouverte. Toute l’agitation et tous les problèmes des sixties sont déjà loin, ceux des campus universitaires comme ceux des rizières du sud-est asiatique. D’autre part, la voiture est posée dans un champ qui pourrait bien être la récolte 1969 de ce que vous savez (voyons ces graminées d’un peu plus près …).

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On a tendance à oublier que la Camaro de base n’est pas équipée d’un V8, mais d’un 6 cylindres. Jusqu’ici, il s’agit du vénérable Stovebolt dérivé du 6 en ligne des Chevrolet des années 30. Mais en 1980, Chevrolet propose en moteur standard le V6 (dans sa version 3,8 litres) apparu en 1976 sur la Malibu et la Monza. Le T-top visible sur la Rally Sport de cette publicité est une innovation dont lé Camaro bénéficie depuis le milieu de l’année-modèle 1978.

Malgré les succès remportés sur les pistes par la Z-28, les modèles 1969 furent les derniers à posséder dans sa version racing le 302 conforme aux courses de Trans-Am. La Camaro fut à nouveau choisie comme pace-car à Indianapolis, mais des ventes inexplicablement médiocres en 1969 firent que le modèle suivant ne sortit qu’en février 1970. Chevrolet tira parti de ce retard pour annoncer en grande fanfare la sortie de la nouvelle Camaro. Finies les rondeurs des carrosseries 67-69. La calandre avait un air plus européen, mais pas trop européen… Et la silhouette était si pure qu’elle allait durer jusqu’en 1981 sans modifications majeures, mais avec quelques retouches subtiles et agréables. La Z-28 était désormais le modèle le plus puissant de la gamme Camaro, le 396 ci optionnel demeurant le roi des pistes de drag.

MOINS DE PRESSE ÉCRITE, DAVANTAGE DE TÉLÉ

Au fil des seventies, il se dépensa de plus en plus d’argent dans les pubs radio, et surtout télé. La campagne classique, comprenant une série de publicités insérées dans la presse papier, était révolue en tant que technique marketing. Les annonces étaient maintenant créées une par une, pour des marchés ou des magazines spécifiques, ou concernant des modèles particuliers. Le seul élément d’unification était la typo ou la mise en page, et la photographie. Contrairement aux annonces du milieu des années 60, où chaque voiture avait chaque mois quelque chose de nouveau à dire sur elle-même et pouvait s’appuyer sur des lecteurs capables de se rappeler de ce qui avait déjà été dit et d’accumuler tous ces messages dans le même coin de leur cerveau, les annonces des années 70 étaient des coups uniques qui essayaient de faire mouche. Pour exemple, la pub passée une seule fois dans Ebony, un magazine au lectorat black. La pub montre en petit une Corvette avec l‘accroche : Voilà d’où elle vient. En dessous, une Camaro plus grosse : Voilà où elle en est. C’était une tentative de Chevrolet pour être dans le coup, mais elle fut perçue comme déplacée et condescendante.

Si la Camaro maintint son statut pendant la crise du pétrole du début des seventies, c’est surtout grâce au fait qu’elle était disponible avec un 6 cylindres et un V8 économique de 307 ci : on pouvait encore rouler dans une voiture au look attractif tout en se sentant écologiquement responsable vis à vis de ses amis conduisant des gouffres comme les Toronado ou les Imperial. En 1978, la Camaro adopta à nouveau le surnom de Hugger qu’elle avait reçu en 1967 et abandonné aussitôt. Evidemment, dans les années 70, tout le monde voulait serrer tout le monde dans ses bras (to hug veut dire serrer quelqu’un dans ses bras, et to hug the road veut dire coller à la route), alors pourquoi ne pas avoir une voiture qui vous serre dans ses bras et qui colle à la route ? La souplesse qui avait aidé la Camaro à survivre au début de la décennie fut à nouveau mise en œuvre en 1979 avec la Berlinetta, une Camaro de luxe qui eut droit à des annonces dans Vogue, là où quelques décennies plus tôt régnaient les Duesenberg et Pierce-Arrow.

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Lors de sa sortie, la Camaro est surnommée The Hugger : celle qui tient la route, mais aussi celle qui vous tient serré contre elle, celle qui vous tient dans ses bras. Ce surnom est réutilisé dans les publicités à partir de 1978, et notamment dans cette publicité pour la Z28 parue dans Car & Driver de mars 1981, c’est à dire lors du dernier millésime de la deuxième génération. « Ouvrez grand vos ailes », dit l’accroche. Le message n’est pas clair, mais la voiture semble bien prête à s’envoler…

En 1980, on pouvait encore acheter une Z-28 équipée d’un 350 bien que la cavalerie fût en nette baisse. Et si la dernière Camaro traditionnelle sortit des chaînes en 1981, ses publicités restaient fidèles aux racines profondément américaines de la voiture. La Camaro avait vécu quatorze printemps, avait survécu aux crises du pétroles, aux noms bizarres, aux peintures funky, et restait fidèle à son identité première. Elle n’avait ni cédé aux modes, ni abandonné la partie. Tout comme sa grande soeur, la Corvette. Merci Chevrolet de nous avoir offert ces deux voitures…

camaro-ads-9-cd coverToutes ces pubs (et ce texte) sont extraites du CD rom Camaro, a History in Advertising 1967-1981, édité par www.archivesofadvertising.com, commandable sur le site de l’éditeur, et qui contient des dizaines de publicités de ces deux premières générations de Camaro.

 

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